Depende do publico alvo, da verba que a empresa dispõe e do retorno que ela deseja ter.



Por exemplo: um anuncio institucional, não atrairá compradores ditretos no primeiro momento, mas deixará sua marca na memória dio publico (se for uma publicidade bem feita)



Agora se você quer atrair compradores, o que interessa inicialmente é o meio no qual você irá anunciar. Você pode gastar R$ 300 em jornal de bairro e vender R$ 700 em produtos devido a esta publicidade, como pode gastar mais de R$ 5000 em um comercial de TV e não ter um retorno tão satisfatório.



O que vai indicar o valor da publicidade é a midia que lhe traz mais retorno.



O ideal seria fazer testes em publicidade e medir o retorno de cada um, começando por jornais, revistas, radio, Internet (Links Patrocinados, por exemplo) e depois TV.



Tendo medido o retorno de cada midia o departamento de marketing da empresa poderá determinar uma média de invstimento em publicidade.



OBS: Não esquecendo que feiras e eventos também são veiculos de divulgação de produtos.

Depende do mercado em que você atua. Para cada tipo de produto existe uma mídia, mais adequada que outra e com as suas características especificas. Por exemplo, o jornal é uma mídia de curtissima duração, e geralmente serve para anúncios baseados em promoção. Acho importante conhecer bem o seu público alvo para definir a melhor mídia. As vezes o velho e bom boca a boca pode ser muito mais eficaz que a produção de um folder por exemplo, pois um folder apresenta uma média de 1-2% de retorno se formos otimista. Mas, respondendo sua pergunta em empresas de bens de consumo a média gira em torno de 5% sobre o faturamento, o ideal poderia chegar a 8%, mas como sabemos no Brasil isto é impraticável.